Dar visai neseniai Chanel atrodė kaip neliečiama, tačiau stebėtinai tyli prekės ženklas. Mados namai, dešimtmečius apibrėžę eleganciją ir diktavę visos industrijos tempą, pradėjo veikti labiau kaip nepriekaištingai valdoma institucija nei emocijas žadinanti mados imperija. Tvido švarkeliai vis dar puikiai parduodami, kultinių rankinių kainos kilo greičiau nei infliacija, o pristatymai traukė minias įžymybių. Problema buvo ta, kad mada nustojo svajoti apie Chanel. Tačiau svajoti nenustojo Matthieu Blazy…
Ir tada pasirodė Matthieu Blazy…
Jo industrijai jo paskyrimas buvo daugiau nei dar vienas kūrybinio direktoriaus pasikeitimas. Tai turėjo būti lūžio momentas. Po metų estetinio saugumo Chanel reikėjo naujos energijos — ne revoliucijos vien dėl provokacijos, bet dizainerio, kuris sugrąžintų prekės ženklui vaizduotę. Blazy atrodė idealiu kandidatu.
Prancūzų-belgų dizaineris daugelį metų turėjo vieno didžiausių šiuolaikinės mados perfekcionistų reputaciją. Jis nekūrė apie save garsenybės legendos, neprovokavo skandalų, savo vardo nepardavinėjo garsiau nei kolekcijų. Didelių ego pasaulyje jis buvo veikiau tylus prabangos architektas. Būtent dėl darbo su Bottega Veneta jis įgijo dizainerio, kurį myli visa industrija, statusą. Jis sugebėjo kurti prabangius, bet nepretenzingus dalykus. Mada, jam vadovaujant, atrodė turtinga, bet niekada nebuvo sunki. Ji buvo intelektuali, šiuolaikiška ir stebėtinai žmogiška.
…Būtent to pradėjo trūkti Chanel
Po Karlo Lagerfeldo išėjimo prekės ženklas įžengė į ramios tęstinumo etapą, vadovaujant Virginie Viard. Problema buvo ta, kad prabanga be įtampos greitai tampa nuspėjama. Kritikai vis dažniau rašė, kad Chanel šiandien labiau primena aukščiausios klasės korporaciją nei mados namus, formuojančius kultūrą. Kolekcijoms buvo priekaištaujama dėl atsargumo, o estetikai — dėl gaivumo stokos. Net ištikimi klientai pradėjo kalbėti apie nuovargį.
Finansiniai rezultatai tik iš dalies slėpė problemą. Kai pasaulinė prabangių prekių rinka ėmė lėtėti, Chanel taip pat pajuto sulėtėjimą. Pramonė pradėjo kelti klausimą, kurio dar prieš kelerius metus niekas nebūtų drįsęs ištarti garsiai: ar Chanel vis dar rodo kryptį, ar jau tik gyvena savo paveldu?
Blazy debiutas turėjo išsklaidyti šias abejones — ir padarė tai greičiau, nei daugelis tikėjosi.
Jau pirmasis pristatymas sukėlė reakciją, kokios Chanel seniai nebuvo patyrusi. Grand Palais sugrįžo reginys, emocijos ir jausmas, kad dalyvaujama kažkame svarbiame. Kritikai rašė apie „sugrįžusią magiją“. Tačiau įdomiausia buvo tai, kad Blazy nebandė kopijuoti Lagerfeldo. Jis neatkūrė archyvų ir nekūrė nostalgijos. Vietoje to jis išardė Chanel DNR į dalis ir sudėjo jas iš naujo.
Tvido nagai tapo minkšti ir lengvai krintantys. Kostiumai įgavo labiau nerūpestingą charakterį. Siluetai atrodė laisvesni, tarsi prabanga pagaliau nustojo siekti tobulumo. Drabužiai pradėjo gyventi judesyje. Net ir klasikiniai prekės ženklo elementai atrodė mažiau iškilmingai, labiau šiuolaikiškai.
Tas lengvumas, tas orumas
Dizaineris aiškiai atitolina Chanel nuo standaus prabangos įvaizdžio, siejamo su tobulai pasipuošusia kliente, sėdinčia pirmoje aukštosios mados šou eilėje. Jo Chanel yra labiau kasdieniškas, natūralesnis ir gerokai jaunesnis. Tačiau tai nėra pigus „jaunimo marketingas“, o veikiau prekės ženklo energijos pokytis. Kolekcijose atsirado naujų veidų, autentiškesnių atrankų ir siluetų, kurie neatrodo tarsi sukurti tik raudonajam kilimui.
Matthieu Blazy yra pokytis
Pramonė greitai perėmė naują naratyvą. Vogue rašė apie „įdomiausią Chanel per pastaruosius metus“, o komentatoriai pradėjo kalbėti apie galimą naujos Prancūzijos mados namų eros pradžią. Socialiniuose tinkluose atsirado tai, ko Chanel jau seniai trūko — tikras jaunesnės mados gerbėjų kartos susidomėjimas.
Žinoma, ne visi yra sužavėti. Kai kurios ilgametės klientės mano, kad naujoji Chanel tampa pernelyg madinga, pernelyg laisva ir mažiau klasikinė. Kai kurie ilgisi senosios elegancijos. Labiau rafinuoto moteriškumo, kuris buvo būdingas ankstesniems prekės ženklo metams. Tačiau būtent čia slypi prabangos paradoksas: mados namai, kurie nieko neskirsto, labai greitai nustoja jaudinti bet ką.
Blazy skatina klausimus… apmąstymus…
Jo strategija nėra kova ar grumtynės su Chanel palikimu. Todėl jis aktyviai grąžina prekės ženklui kultūrinę galią. Tai subtilus, bet esminis skirtumas. Dizaineris nesiekia paversti Chanel gatvės ženklu, skirtu „TikTok“ kartai. Vietoj to jis kuria šiuolaikinį prabangos supratimą, paremtą emocijomis, kokybe ir vaizduote.
Ir galbūt būtent dėl to visas mados pasaulis šiandien taip atidžiai stebi Chanel.
Nes pirmą kartą per ilgą laiką kalbama ne tik apie dar vienos rankinės pardavimą. Klausimas – ar vieni didžiausių mados namų pasaulyje vis dar sugeba iš tiesų apibrėžti ateitį.
O Matthieu Blazy šiandien atrodo kaip žmogus, galintis sukurti šią ateitį.
