Tai ne tik rankinė. Tai pasakojimas, kurį galima nešioti ant peties. Ar prabangi rankinė gali būti tuo pačiu metu biblioteka, kultūros manifestas ir geidžiamas objektas? Dior įrodo, kad taip. Naujausias kultinės Dior Book Tote rankinės leidimas paverčia klasikinius literatūros kūrinius į siuvinėtus taikomosios dailės šedevrus. Mados namai siūlo jau ne tik aksesuarą – jie siūlo istoriją, prisiminimą, emociją ir tam tikrą intelektualaus gyvenimo būdo formą.
Tai akimirka, kai mada nustoja atsakyti tik į klausimą „ką dėvime?“, o pradeda klausti: „kas esame ir kokias istorijas norime pasakoti?“
Nuo knygos lentynoje iki knygos gatvėje
Pavadinimas Dior Book Tote visada turėjo literatūrinių asociacijų. Pats rankinės siluetas priminė didelį, elegantišką knygų lagaminą — talpų, stačiakampį, beveik sukurtą keliaujantiems tarp miestų, kavinių ir galerijų.
Tačiau Jonathan Anderson nusprendė šį pavadinimą suprasti pažodžiui.
Užuot subtiliai įkvėpęs iš knygos, jis sukūrė rankinę, kuri tampa knyga. Modelio paviršius buvo padengtas siuvinėjimais, atkartojančiais klasikinius XIX ir XX amžiaus literatūrinių leidinių viršelius. Tipografija, spalvos, kompozicija — viskas buvo traktuojama kaip kolekcinė reprodukcija.
Tai nėra citatos atspaudas. Tai nėra literatūrinis šūkis. Tai vizualus visos kultūrinės knygos simbolikos perkėlimas į aukštosios mados pasaulį.
Jonathan Anderson ir naujas Dior skyrius
Jonathanui Andersonui literatūra nėra dekoracija. Tai yra priemonė reikšmėms kurti.
Dizaineris, kuris anksčiau išgarsėjo eksperimentiniu požiūriu savo JW Anderson prekės ženkle ir dirbdamas Loewe, Dior mados namuose gavo vieną svarbiausių šiuolaikinės mados užduočių: sujungti didžiulį namų paveldą su šiuolaikine kultūros kalba.
Jo strategija nėra kurti dar vieną sezono hitą. Svarbiausia – kurti simbolius, kurie gali būti įsiminti metų metus.
Book Cover Collection puikiai atitinka šią filosofiją. Tai projektas, kuris sako: Dior yra ne tik mada. Dior yra meno, literatūros ir vaizduotės istorijos dalis.
Drakula, Austen, Verne — kodėl būtent šios knygos?
Didžiausią sensaciją sukėlė rankinė, įkvėpta Bramo Stokerio „Drakulos“. Geltonas viršelis su raudonu užrašu tapo vienu iš labiausiai atpažįstamų kolekcijos elementų. Šis modelis greitai tapo naujos Dior krypties simboliu mados pasaulyje, o susidomėjimas dar labiau išaugo, kai rankinė pasirodė pas tokias žvaigždes kaip Rihanna.
Tačiau literatūros pasirinkimas nėra atsitiktinis.
„Drakula“ — tamsa, romantika ir maištas
Tai romanas apie ribą tarp žinomo ir nežinomo, tradicijos ir pokyčių. Dior kontekste tai simbolizuoja drąsą žengti į naują epochą.
„Puikybė ir prietarai“ Jane Austen — elegancija ir socialiniai kodai
Austen visada buvo pasakojimas apie stilių, klasę, subtilius gestus ir pasaulį, kuriame išvaizda pasakė labai daug.
„Aplink pasaulį per 80 dienų“ Julijaus Verno — kelionė ir pasaulio pažinimo smalsumas
Puikiai dera su Dior Book Tote idėja kaip daiktu šiuolaikiniams keliautojams – žmonėms, keliaujantiems tarp kultūrų.
„Prisukta apelsinas“ Anthony Burgesso — provokacija
Tai mažiau akivaizdus pasirinkimas. Tai rodo, kad Dior nenori būti vien tik romantiškas ir klasikinis. Jis taip pat nori paliesti prieštaringas, maištingas ir kultines temas.
Moda ar intelektualus manifestas?
Prabangiame pasaulyje jau seniai vyksta kova dėl ko nors daugiau nei tik produkto pardavimas. Logotipo nebeužtenka. Geidžiamiausi prekių ženklai nori parduoti pasaulėžiūrą.
Todėl Dior renkasi literatūrą. Knyga yra vienas iš paskutinių autentiškos kultūros simbolių — kažkas asmeniško, reikalaujančio laiko ir įsipareigojimo.
Nešiodamas rankinę su „Drakulos“ ar „Ponia Bovary“ viršeliu, klientas ne tik sako: „turiu prabangų aksesuarą“. Jis sako: „Turiu istoriją, kurią noriu papasakoti.“
Tai panašus mechanizmas, kuris anksčiau lėmė, kad populiarumo įgijo drabužiai, įkvėpti meno, muzikos ar architektūros.
Kodėl Dior investuoja į literatūrą būtent dabar?
Gyvename vaizdų pertekliaus epochoje. Socialinė žiniasklaida kasdien kuria tūkstančius naujų tendencijų. Tokioje aplinkoje prabanga ieško ilgalaikių dalykų. Knyga yra priešingybė greitai tendencijai. Ji nesensta po vieno sezono. Ji neišnyksta po vieno virusinio momento. Dior todėl pasitelkia literatūrą kaip įrankį kurti amžinumą.
Tai labai sąmoninga prekės ženklo pozicionavimo strategija:
- mažiau „madingo aksesuraro“,
- daugiau paveldo,
- mažiau vartojimo,
- daugiau kolekcionavimo.
Dior kaip kultūros namai, ne tik mados namai
Nuo Christiano Dioro laikų prekės ženklas visada flirtavo su menu. Mados namų įkūrėjas dievino sodus, tapybą, architektūrą ir prancūzų kultūrą. Dior nuo pat pradžių kūrė pasaulį, kupiną simbolių. Jonathan Anderson tęsia šią tradiciją, tačiau suteikia jai šiuolaikinę kalbą.
Jo Dior sako: prabanga – tai ne tik medžiaga, atlikimas ir kaina. Prabanga – tai idėja.
Todėl Book Cover Collection taip gerai veikia komunikacijos požiūriu. Tai produktas, kurį galima nufotografuoti, tačiau jo tikroji vertė slypi už nuotraukos ribų.
Nauja it-bag apibrėžtis?
Metų metus geidžiamiausios rankinės buvo atpažįstamos pagal savo formą: Lady Dior, Birkin, Saddle Bag.
Dior Book Tote siūlo kažką kitokio. Jos stiprybė slypi ne tik formoje. Tai – pasakojimas.
Tai rankinė laikams, kai stilius vis dažniau susilieja su asmenybe. Nebeklausiame tik: „ar tai gražu?“. Klausiame: „ką tai sako apie mane?“
Ir būtent todėl literatūrinė Dior rankinė gali tapti vienu įdomiausių naujosios prabangos eros simbolių.
Nes XXI amžiaus statuso simboliu galbūt nebėra brangių daiktų turėjimas. Juo tampa tai, kas turi prasmę.
