Prada grįžta prie rankinės animacijos. Neseniai pristatė gražią šventinę reklamą, paremtą menininkų darbu. Tiffany įsimyli devintąjį dešimtmetį. Mažasis princas atsiduria ant Berluti odos. Tai pavyzdžiai prabangių prekių ženklų, kurie po kelerių metų susižavėjimo nusigręžia nuo dirbtinio intelekto ir stipriai remiasi meistriškumu ne tik kuriant drabužius, batus ar rankines, bet ir kampanijose bei savo idėjos perteikimo Klientams būduose. Ar šiuolaikinis prabangos pasaulis atsisako DI?
Prabanga atsisako dirbtinio intelekto? Prada, Berluti ir Tiffany kampanija įkvėpta 90-ųjų. Kova už tiesą prestižo pasaulyje
Šiandien, ko gero labiau nei bet kada anksčiau, prabanga siejama su žmogišku prisilietimu, netobulumu, nostalgija ir tikru meistriškumu. Prada kviečia mus į ranka pieštos animacijos pasaulį, Tiffany & Co. sugrąžina 90-ųjų emocijas, o Berluti paverčia Mažojo Princo literatūrinę vaizduotę odos meno kūriniais. Tai ne atsitiktinumas. Prabanga iš naujo atranda žmogiškumo vertę .
Dar visai neseniai mados pasaulis žavėjosi technologijų galimybėmis. Tobulai sukurtos pasauliai, nereali scenografija, skaitmeniniai modeliai ir vaizdai, kuriems sukurti nereikėjo nei fotostudijos, nei didelės gamybos komandos. Dirbtinis intelektas atvėrė prekės ženklams milžiniškas galimybes. Tačiau greitai paaiškėjo, kad kai viskas gali atrodyti tobulai, pati tobulybė nustoja stebinti.
Būtent todėl vis įdomesne vertybe tampa tai, kas iš pirmo žvilgsnio atrodo priešinga: matomas žmogaus darbo pėdsakas. Mados pasaulyje galima pastebėti reiškinį, vadinamą effort signaling – pastangų, laiko ir darbo, įdėto kuriant kažką, demonstravimą. Prekės ženklai nebenori rodyti tik galutinio produkto. Vis dažniau jie taip pat pristato žmones, procesą ir technikas, slypinčias už jo sukūrimo.
Prada šventinė kampanija: sugrįžimas į pieštuku pieštą pasaulį
Šventinėje kampanijoje „Drawing Prada: Animated by Hand“ Prada siūlo kelionę į pasaulį, kuris atrodo tarsi ištrauktas iš klasikinės Disney animacijos. Vietoje kompiuteriu generuotų fantastiškų peizažų gauname ranka pieštas žiemos scenas, miško gyvūnus ir pasakišką atmosferą.
Kampanijoje pasirodo, be kita ko, Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. ir Luther Ford. Tikri aktoriai yra įkurdinami iliustratorių sukurtame pasaulyje, vadovaujant Johnui Pomeroy – legendiniam animatoriui, kurio darbų sąraše yra tokie filmai kaip „Pocahontas“ ir „Fantazija 2000“.
Čia menininkų rankų darbas yra pasakojimo dalis. Jis kuriamas lygiai taip pat kaip ir drabužiai.
Tiffany & Co.: nostalgija, kuri parduoda emocijas
Tiffany & Co. pasirinko kitą kelią. Užuot eksperimentavusi su naujomis technologijomis, prekės ženklas gręžiasi į kolektyvinę atmintį ir 90-ųjų estetiką.
Šventiniame filme „You & Me“, kuriame pagrindinį vaidmenį atlieka Amanda Seyfried, prekės ženklas pasakojimo esmę kuria apie motinos ir dukters santykius. Svarbiausia yra kalėdinis suvenyras, susijęs su 1992 metų gruodžiu, kuris po daugelio metų sugrįžta kaip šeimos ryšio ir atminties simbolis.
Tai nėra klasikinė juvelyrikos reklama, kurioje svarbiausi yra priartinimai prie deimantų ir įspūdingos dovanos. Tiffany pasakoja istoriją. Papuošalai yra „tik“ jos nešiotojas.
Mažasis princas Berluti pasaulyje: kai literatūra susitinka su meistryste
Berluti garsėja unikaliomis pagal užsakymą siuvamomis avalynės poromis. Taip pat garsėja trumpomis meistriškų odos gaminių kolekcijomis. Čia dirbtinis intelektas dar neįžengė. Šiais metais prekės ženklas nusprendė savo meistrystės paveldą sujungti su vienu iš labiausiai atpažįstamų literatūros kūrinių – Antoine’o de Saint-Exupéry „Mažuoju princu“.
Berluti dirbtuvėse oda tampa drobe, ant kurios menininkai atkuria literatūrinį pasaulį naudodami patinavimą, lazerinį graviravimą, akvarelinį tapybą, odos tatuiravimą ir intarsiją.
Vienas iš įspūdingiausių projektų yra Trois Nuits rankinė. Jos sukūrimui prireikia net 72 valandų darbo. Ant jos paviršiaus atsirado kalnų peizažas, sukurtas iš daugybės meninių apdailos sluoksnių.
Ypač įdomi yra ir Makore Compact piniginė. Sulankstyta ji atrodo abstrakčiai, tačiau atidarius atsiskleidžia iliustracija su gyvate, ryjančia dramblį. Vienas iš atpažįstamiausių motyvų iš knygos.
Hermès: skaitmeninis pasaulis, bet pieštas žmogaus ranka
Įdomus pavyzdys yra ir Hermès, kuris savo rinkodaroje sumaniai derina technologijas ir meistriškumą.
2026 metų pradžioje prekės ženklas pakvietė iliustratorę Lindą Merad sukurti išskirtinį savo interneto svetainės vizualinį apipavidalinimą. Vietoje įprastos, tobulai nugludintos sąsajos vartotojai gavo fantastišką povandeninį pasaulį, pilną jūrų arkliukų, žuvų, ungurių ir kitų būtybių.
Iliustracijos sukurtos tradicinėmis technikomis. Matyti popieriaus faktūra, nelygios linijos ir netolygus spalvų užpildymas. Be to, piešiniai nėra vien tik dekoracija. Jie sąveikauja su prekės ženklo produktais ir tampa svetainės navigacijos dalimi.
LOEWE: 2000 akvarelių vietoj skaitmeninio santrumpos
Tą pačia kryptimi pasuko LOEWE, kuri 2026 metais švęs 180-ąsias gyvavimo metines. Jubiliejaus proga prekės ženklas paruošė filmą, sudarytą iš maždaug 2000 akvarelės paveikslų, sukurtų dešimties menininkų, vadovaujamų iliustratorės Joannos Blémont. Tai itin iškalbingas pasirinkimas. Prekės ženklas, kurio istorija prasidėjo Madrido odos dirbtuvėje, nusprendė papasakoti apie savo paveldą pasitelkdamas techniką, reikalaujančią kantrybės, tikslumo ir individualaus kūrėjų darbo.
Tai nėra vien tik nostalgiškas reveransas tradicinei iliustracijai. Tai priminimas, kad kūrybiškumas gali turėti daugybę materialių formų, o vaizdas neturi būti akimirksniu sukurtas, kad patrauktų dėmesį.
Ar prabanga atsisako dirbtinio intelekto? Pabaiga susižavėjimui technologijomis ar nauja energija amato ir technologijų sandūroje
Prabanga neturi atmesti dirbtinio intelekto, kad susigrąžintų žmogaus kūrybiškumo vertę. Šiuolaikinis vartotojas vis labiau suvokia, kaip kuriami vaizdai, produktai ir kampanijos. Jis pastebi, kai kažkas yra pasikartojantis, neturintis charakterio ir sukurtas vien tam, kad greitai užpildytų reklaminę erdvę.
Todėl tampa itin svarbu rodyti ne tik rezultatą, bet ir kelią, kuris prie jo veda. Menininką, kuris valandų valandas tapo vieną paveikslą. Amatininką, kuris dešimtis valandų dirba prie odinės rankinės detalės. Šeimos istoriją, kuri papuošalams suteikia prasmę, pranokstančią jų materialinę vertę.
Galbūt būtent to šiandien labiausiai reikia prabangai: ne dar vienų įspūdingų vaizdų, o priežasčių iš tikrųjų jais žavėtis.
