Kas nutinka, kai ambasadorius tampa prekės ženklo pasakojimu? Bentley padarė tai, kas prabangių prekių ženklų pasaulyje vis dar nėra savaime suprantama: užuot parodęs dar vieną tobulai apšviestą automobilį, jis suteikė balsą žmogui. Priyanka Chopra Jonas – aktorė, prodiuserė ir pasaulinė popkultūros asmenybė – čia nėra tik „kampanijos veidas“. Ji yra jos pasakojimo ašis.
Šis akcento perkėlimas atrodo nedidelis, tačiau praktiškai viską pakeičia: prekės ženklas nustoja kalbėti apie produktą ir pradeda kalbėti apie patirtį, kelią ir gyvenimo būdą.
Bentley atsisako kataloginio prabangos
Metams bėgant, prabangių prekių ženklų komunikacija rėmėsi nuspėjama schema: blizgesys, tobulumas, atstumas. Automobilis buvo herojus, žmogus – fonas.
Naujoji Bentley kampanija apverčia šią tvarką. Continental GT pasirodo fone, beveik tarp kitko. Jis nedominuoja kadre. Jis „nerėkia apie prabangą“. Veikiau lydi pasakojimą.
Tai pokyčių signalas: prabanga nebeturi atrodyti kaip katalogo produktas. Ji turi atrodyti kaip kieno nors gyvenimas.
Priyanka Chopra Jonas kaip pasaulinio gyvenimo stiliaus simbolis
Ambasadorės pasirinkimas nėra atsitiktinis. Chopra Jonas yra asmenybė, jungianti kelis pasaulius vienu metu: Bolivudą, Holivudą, verslą, žiniasklaidą ir visuomeninę veiklą.
Jos įvaizdis nėra grindžiamas viena rinka ar viena pasakojimo linija. Būtent tai šiandien yra premium prekių ženklų valiuta – pasaulinis, daugiasluoksnis identitetas.
Bentley nebeieško jau vien tik „žinomų veidų“. Ieško žmonių, turinčių savo istoriją, kurią gali papasakoti.
Prabanga persikelia nuo produkto prie proceso
Įdomiausia šioje kampanijoje yra ne automobilis, o požiūris į prabangą.
Užuot klaususi: „ką rodome?“, prekės ženklas klausia: „kaip pasakojame apie tai, kas slypi už produkto?“
Priyanka kalba apie meistriškumą, sprendimus ir kūrybinį procesą. Ir staiga paaiškėja, kad būtent procesas – o ne galutinis rezultatas – tampa prestižo simboliu.
Pasaulyje, kuriame viską galima nukopijuoti, istorija ir autentiškumas tampa nauja prabanga.
Ambasadoriai vietoje klasikinių įžymybių
Šalia Priyankos Bentley komunikacijos struktūroje taip pat pasirodo kiti kūrėjai ir menininkai, įskaitant fotografą Gregą Williamsą bei dizainerę Mai Ikuzawa.
Tai nėra atsitiktinis žinomų vardų sąrašas. Tai bandymas sukurti pasakojimo ekosistemą, kurioje prekės ženklas nekontroliuoja kiekvienos scenos, bet sukuria istorijoms pagrindą.
Bentley nebenori būti tik „matomas“. Jis nori būti interpretuojamas.
Reklama, kuri apsimeta filmu – ir tai yra jos stiprybė
Nauja kampanija labiau primena trumpametražį filmą nei reklamą. Tai sąmoningas estetinis pasirinkimas: mažiau pardavimų, daugiau pasakojimo.
Ir būtent todėl tai veikia. Žiūrovas nejaučia, kad jam kažkas parduodama. Jis jaučia, kad žvilgteli į pasaulį, kuris egzistuoja nepriklausomai nuo jo.
Tai subtilus, tačiau labai veiksmingas pokytis: prekės ženklas nustoja būti „pranešimu“ ir tampa „kultūra“.
Nauja prabangos samprata: mažiau daiktų, daugiau prasmės
Šios kampanijos fone matyti didesnė tendencija premium pasaulyje: prabanga nebėra siejama su tuo, ką turi, o pradeda sietis su tuo, ką atstovauji.
Automobilis jau nėra tik mašina. Tai istorijos, gyvenimo stiliaus ir vertybių nešėjas.
O Priyanka Chopra Jonas šiame derinyje nėra tik puošmena. Ji yra balsas, kuris suteikia tam prasmę.
Ką iš tikrųjų daro Bentley?
Bentley šiandien neparduoda vien tik automobilių. Jis parduoda požiūrį į save – švelnesnį, žmogiškesnį, mažiau nuspėjamą.
Ir jei ši strategija išliks, gali paaiškėti, kad didžiausias pokytis nėra naujas automobilio modelis, o tai, kaip stipriai keičiasi pati prabangos sąvoka.
